萬(wàn)字探討：支付寶、美圖等工具產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

一、什么是工具產(chǎn)品？

1、工具產(chǎn)品具體分為哪幾類

2、工具產(chǎn)品具體分類以及代表

二、工具產(chǎn)品的窘狀

1、造成這種現(xiàn)狀的根本原因；

2、工具產(chǎn)品的目前的商業(yè)化現(xiàn)狀；

3、工具產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、商業(yè)探索趨勢(shì)；

三、各個(gè)典型工具產(chǎn)品的發(fā)展近況

1、支付寶為什么不折騰就會(huì)死

2、搜狗輸入法推出智慧搜索背后王小川的「工具搭建服務(wù)場(chǎng)景」的理念

3、 UC 瀏覽器、墨跡天氣等一大批工具產(chǎn)品為什么做內(nèi)容、資訊？

4、前幾天上市的美圖為什么一直宣揚(yáng)「不只是工具」？

5、Keep 、大姨媽等為什么選擇社區(qū)、電商的商業(yè)路徑，有什么先要條件？

四、音樂、視頻、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起來的付費(fèi)意識(shí)對(duì)于環(huán)境的改善和具體措施

五、工具產(chǎn)品領(lǐng)域的信息過載

一、什么是工具

1、工具產(chǎn)品具體分為哪幾類

首先我得為大家糾正一下觀念，我們經(jīng)常聽到甚至親自談?wù)摴ぞ弋a(chǎn)品，但是可能很少人去想一個(gè)問題：到底什么是工具產(chǎn)品？

張小龍說微信是工具，很多人說百度是工具，更有人說整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都是工具。其實(shí)他們說的都算對(duì)，工具的范圍可以很大，但是我們這次主題的談?wù)摲秶�顯然沒有這么宏大，所以我必須在交流前告訴大家什么才是工具，或者說確定我們本次的談?wù)摲懂牎?/p>

理論上講所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是工具，無(wú)論是瀏覽器、電商、社交、游戲等等，只要你想在后面加“工具”二字，用戶也都能接受。

但是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)出現(xiàn)更準(zhǔn)確的詞匯來描述、代表各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的特性，比如QQ、微信是社交工具，淘寶、京東是電商工具，網(wǎng)易新聞、今日頭條是資訊工具等等。慢慢的大家在討論這些產(chǎn)品的時(shí)候默認(rèn)不再在后面添加“工具”，而只說“社交”、“電商”、“社區(qū)、“新聞”。這就更能概括領(lǐng)域特性，讓用戶看到后馬上明白這個(gè)玩意兒究竟是干什么的。

發(fā)展至今，當(dāng)我們?cè)谡f“淘寶是工具”、“微信是工具”時(shí)就會(huì)覺得不準(zhǔn)確，但我們?cè)谡f“美圖是工具”、“墨跡天氣是工具”時(shí)就會(huì)非常自然。我們?cè)诮邮招畔⒌倪^程中已經(jīng)完成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始分類：微信是社交、淘寶是電商、網(wǎng)易新聞是媒體等等。

那么在用戶心中美圖是什么？墨跡天氣又是什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)在給這些產(chǎn)品進(jìn)行官方定義過程中，除了以“圖片修理工具”、“天氣應(yīng)用”結(jié)尾能夠讓大眾更加理解外，別無(wú)選擇。這些領(lǐng)域太小，沒有能力進(jìn)行市場(chǎng)教育讓大眾知道“圖片修理”、“天氣”是和“電商”、“社交”同等級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而只能被統(tǒng)一歸入“工具”。

這樣粗暴、沒有明確標(biāo)準(zhǔn)的分類當(dāng)然有極大問題，依據(jù)這樣的分類而得到的結(jié)論自然也不靠譜。我嘗試用我的理解來定義“純工具產(chǎn)品”。

（1）工具產(chǎn)品解決的需求單一

我們嘗試想一下：用戶通過微信到底想達(dá)到什么效果（顆粒度要細(xì)分，不能直接說“與人溝通”）？

可能是和親人聯(lián)系，也可能是和同事聯(lián)系，也可能是和朋友聯(lián)系，如果再細(xì)分到“具體聯(lián)系人”，那么場(chǎng)景就會(huì)非常多，其背后所解決的需求極其復(fù)雜。

但是美圖、墨跡天氣這樣的工具產(chǎn)品不同：所有用戶使用這些產(chǎn)品所期望的效果極其雷同或者一致。

美圖用戶期望圖片更加漂亮，墨跡用戶只是希望得知天氣信息，就算功能點(diǎn)相對(duì)更加復(fù)雜的PS，用戶使用它的原因也都是一致的。

（2）工具產(chǎn)品使用場(chǎng)景單一

這點(diǎn)其實(shí)和“需求單一”相關(guān)聯(lián)：因?yàn)槿绻�解決的問題單一，那么實(shí)現(xiàn)的最優(yōu)路徑也就那么幾條，所以使用場(chǎng)景也非常單一。

那么可能你們會(huì)疑惑我為什么會(huì)“重復(fù)一遍”。

其實(shí)這條主要是排除O2O，以上門按摩為例：用戶對(duì)于上門按摩所想達(dá)到的效果其實(shí)是一樣的，都是為了叫個(gè)人給自己按摩。對(duì)吧，這個(gè)時(shí)候?qū)τ谟脩魜碇v，需求是一致的，但是使用場(chǎng)景就很復(fù)雜：比如團(tuán)隊(duì)按摩、個(gè)人按摩、在家按摩、在公司按摩，最重要的是服務(wù)提供方是不確定的，如果沒有穩(wěn)定關(guān)系鏈，兩者相乘所得到的使用場(chǎng)景就會(huì)極其復(fù)雜。

用人話總結(jié)就是：純工具產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，就是“解決用戶與使用場(chǎng)景的矛盾”。比如美圖解決“用戶與圖片美化的矛盾”，墨跡天氣解決“用戶無(wú)法衡量天氣的矛盾”。

除純工具產(chǎn)品外，其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)不在對(duì)接“用戶與服務(wù)、內(nèi)容、人”。

微信等社交產(chǎn)品是“鏈接用戶與人”，由于“人”以及“鏈接場(chǎng)景”太多，所以不符合需求、使用場(chǎng)景單一限制；百度鏈接“人與內(nèi)容”，由于“內(nèi)容”太多，所以也不是工具產(chǎn)品；滴滴鏈接“人與服務(wù)”，也不算工具產(chǎn)品（由于服務(wù)概念特別廣闊，所以瀏覽器等也算此類，就看你怎么看服務(wù)）。

我們可以看到，除工具產(chǎn)品以外的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于所鏈接的對(duì)象太多或者解決的場(chǎng)景太多而都超脫工具產(chǎn)品范疇成為相對(duì)大的分類，其余天氣應(yīng)用、攝影產(chǎn)品、日程、日歷等工具產(chǎn)品解決的需求非常單一、使用場(chǎng)景單一而成為純工具產(chǎn)品典型。

2、工具產(chǎn)品具體分類以及代表

我們接下來的討論全部都說的是我剛才所定義范疇內(nèi)的工具產(chǎn)品。我們經(jīng)常會(huì)聽到許多互聯(lián)網(wǎng)分析師在談?wù)摴ぞ弋a(chǎn)品領(lǐng)域的時(shí)候，都說到以下幾個(gè)普遍存在的問題：

打開頻次太低；

粘性太低

可替代性過強(qiáng)；

沒有成熟商業(yè)模式。

但其實(shí)這種說法并不嚴(yán)謹(jǐn)，事實(shí)上許多工具產(chǎn)品做的非常棒，我個(gè)人講整個(gè)工具產(chǎn)品分了分類，大致上可以分為四類：

（1）第一類是以支付寶、搜狗輸入法為代表的成功延伸服務(wù)場(chǎng)景的工具

支付寶在沒做“余額寶”和“信用體系”前，符合我所說的“解決用戶與使用場(chǎng)景”矛盾的定義，它出現(xiàn)的契機(jī)就是讓人們更便捷地進(jìn)行網(wǎng)上支付。

但是自從出來余額寶和芝麻信用后，支付寶就順利鏈接“人與服務(wù)”，網(wǎng)上的個(gè)人理財(cái)和社會(huì)底層信用體系又一片空白，所以支付寶憑借巨大優(yōu)勢(shì)輕而易舉占領(lǐng)了后面的想象空間，從而造就了當(dāng)下六百多億美元估值。

大家可以回想一下余額寶剛出來時(shí)的場(chǎng)景：千萬(wàn)用戶都很自然的認(rèn)同了一個(gè)支付工具為大家提供理財(cái)服務(wù)。從這個(gè)角度思考，眾多工具產(chǎn)品都可以嘗試縱向延伸適合的服務(wù)來提升本身價(jià)值實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

另一個(gè)例子就是搜狗輸入法。

其實(shí)場(chǎng)景服務(wù)的說法最開始就是王小川提出來的，他在極客公園的大會(huì)上根據(jù)自己做搜狗輸入法以來的慘痛教訓(xùn)總結(jié)：工具產(chǎn)品如果想要成功，就必須從工具切換到服務(wù)”。為了便于理解，我舉個(gè)例子：

他認(rèn)為扳手在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不能僅僅只承擔(dān)“擰螺絲”的需求，扳手在具體的使用場(chǎng)景中，施工人員可能會(huì)抱怨太磨手（假設(shè)市面上還沒有手套），這時(shí)候扳手可以結(jié)合用戶需求、具體使用場(chǎng)景做手套，更好的滿足用戶使用場(chǎng)景。搜狗瀏覽器、智慧搜索都是源于這個(gè)思想，然后利用搜狗輸入法把它們串起來。

我們先拋去用戶體驗(yàn)方面的爭(zhēng)議，我本人是認(rèn)同他的理念，當(dāng)然不代表認(rèn)同他的一切做法，原因我們稍后講。

支付寶和搜狗輸入法都是工具產(chǎn)品順利連接服務(wù)的代表，并且都獲得了巨大成功，這是工具產(chǎn)品領(lǐng)域里面第一等分類。

（2）第二類是以美圖、Keep這樣聚集一批用戶特點(diǎn)鮮明的工具產(chǎn)品

美圖、Keep這種工具產(chǎn)品是非常幸運(yùn)地，因?yàn)樗鼈兊挠脩籼攸c(diǎn)極其鮮明，你只要聚集起來一批特性鮮明的群體，然后思考：用已有工具建立起來的品牌認(rèn)知來做這群人都需要的服務(wù)，就會(huì)順利的找到盈利方向。

美圖用戶的群體特征非常明顯：年輕、女性。然后我們可以看到它們現(xiàn)在所有的探索方向都在圍繞這兩個(gè)因素展開：服務(wù)女性的美顏手機(jī)、年輕人用的閃聊、還有直播。

我都猜想后面美圖在探索如何讓女性變美這件事上會(huì)做美容院和化妝品。我不是開玩笑啊，現(xiàn)在美圖的探索方面就是這樣，有龐大用戶群體、有契合的品牌認(rèn)知、有資金，美圖是最適合做美容院和化妝品的互聯(lián)網(wǎng)公司。

Keep的用戶群體特征是：健身。其實(shí)Keep非常幸運(yùn)，它借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利順利成為移動(dòng)時(shí)代整個(gè)健身行業(yè)的網(wǎng)上代名詞。然后就非常自然的延伸出內(nèi)容、課程、電商、社交。Keep起初以工具屬性面世要比一開始就以內(nèi)容、課程、電商、社交面世更容易活下來，也更容易發(fā)展，而后幾乎成為整個(gè)健身領(lǐng)域的代名詞。這非常難得，后期整個(gè)健身領(lǐng)域在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各個(gè)方面市場(chǎng)份額大頭利潤(rùn)都會(huì)屬于Keep。

當(dāng)然群體特征不能太泛，也不能太過雞肋，比如大姨媽這種工具應(yīng)用的用戶群體特征明顯就很雞肋，能夠順利延伸的服務(wù)、產(chǎn)品太少，商業(yè)化空間有限。

（3）第三類是以dropbox為代表順利進(jìn)入企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的工具

dropbox作為To C的個(gè)人網(wǎng)盤工具，現(xiàn)在出了文件管理協(xié)作的paper。國(guó)內(nèi)也有這方面的代表，我?guī)啄昵斑�真沒注意到To B和To C功能并存的工具，現(xiàn)在這種趨勢(shì)越來越明顯。比如有道云筆記、云表格、金數(shù)據(jù)，當(dāng)然還有我們?nèi)帐虑濉?/p>

服務(wù)企業(yè)提升收入從我們切身體驗(yàn)來講比單純的To C工具要活的更好一點(diǎn)。當(dāng)然也是相對(duì)而言，中國(guó)企業(yè)服務(wù)環(huán)境老實(shí)講雖然現(xiàn)在在快速改善，但是底子太差，現(xiàn)狀也不容樂觀。

（4）除去以上三類，其他工具產(chǎn)品都屬于第四類

墨跡天氣就屬于這類，它延伸的場(chǎng)景太少，市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)空間還都小，如果它早期能有服務(wù)理念切入空氣凈化器市場(chǎng)，那么狀態(tài)肯定要比現(xiàn)在好。

但是那時(shí)候他們可能用天氣的數(shù)據(jù)也格外關(guān)心天氣數(shù)據(jù)，但是能夠突破思維去提供后續(xù)服務(wù)還真得需要很大魄力和技術(shù)積累，他們一直停留在空氣果這樣提供空氣檢測(cè)服務(wù)的思考上。

上面我說了一堆相對(duì)枯燥的理論和我自己的理解，其目的就是要抵消大家以前對(duì)于工具產(chǎn)品收到的輿論影響。可能你在外面看工具產(chǎn)品領(lǐng)域的分析，互聯(lián)網(wǎng)分析師一寫文章都在表達(dá)一個(gè)意思：就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，由于工具產(chǎn)品的商業(yè)模式還沒有被實(shí)例證明，就好像全部都是騙局。

其實(shí)情況不是這樣，工具產(chǎn)品中其實(shí)有非常多的優(yōu)秀案例，wifi萬(wàn)能鑰匙這種都是非常優(yōu)秀的代表，后面的發(fā)展我也很看好。

二、工具產(chǎn)品的窘狀

1、形成這種狀況的根本原因

工具產(chǎn)品被分析師看衰也不是毫無(wú)道理，我在上面也羅列了分析師看衰的原因，都是工具產(chǎn)品客觀存在的問題。但是分析師比較的對(duì)象是社交產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品，這種比較語(yǔ)態(tài)下，工具產(chǎn)品當(dāng)然不可能占優(yōu)勢(shì)。我試著分析一下工具產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品到底差在哪里：

（1）門檻低，導(dǎo)致的結(jié)果是市面上競(jìng)爭(zhēng)者眾多

工具產(chǎn)品所解決的需求很單一，用戶痛點(diǎn)強(qiáng)烈，然后一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，往往是成千上萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)者、大公司一擁而上。這就導(dǎo)致了同質(zhì)化嚴(yán)重，因?yàn)榻鉀Q一個(gè)痛點(diǎn)的路徑往往就那么幾條，比如解決看天氣的問題，就算再有創(chuàng)新精神、做的再炫，你所要解決的根本問題還是告訴用戶天氣狀況。每個(gè)工具產(chǎn)品成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者都經(jīng)過了劇烈競(jìng)爭(zhēng)。

（2）粘性太低

絕大多數(shù)工具產(chǎn)品的用戶遷移成本是非常低的，用戶不爽馬上換個(gè)新的，它們無(wú)法形成自己的賬號(hào)體系和建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如日歷、天氣、清理等等，用戶說換就換，成本非常低。

百度在BAT里面最難建立賬號(hào)體系就是因?yàn)樗�的工具屬性最�?qiáng)，用戶搜索行為根本不用賬號(hào)，但是騰訊這樣社交關(guān)系、淘寶這樣的購(gòu)物關(guān)系都需要賬號(hào)體系、個(gè)人資料作為基本。

但是也不是每個(gè)工具產(chǎn)品的遷移成本都很低，比如筆記、日程、記賬等等，這些能夠沉淀用戶資料的工具產(chǎn)品，遷移成本都很高。

不過現(xiàn)在用戶要求都非常多，許多筆記產(chǎn)品，比如印象筆記這種，都為用戶提供一鍵導(dǎo)出、一鍵錄入功能，這樣其實(shí)也在降低其產(chǎn)品的遷移成本。這兩個(gè)功能其實(shí)企業(yè)都不愿意做，你做得越好，用戶走起來就越爽。

但是沒辦法，整個(gè)行業(yè)都在追求用戶體驗(yàn)，你不做用戶就要噴你。

（3）商業(yè)化受阻

上面我講了工具產(chǎn)品分為四類，其實(shí)也是工具產(chǎn)品現(xiàn)在商業(yè)化所探索的方向。工具產(chǎn)品商業(yè)化不順利確實(shí)是普遍存在的現(xiàn)象，無(wú)論是在美上市的獵豹還是在香港上市的美圖，亦或者披露上市的墨跡天氣。

都是過億的用戶體量，幾千萬(wàn)的月活用戶，但是市值相比騰訊、淘寶、百度、陌陌來講都非常低，單個(gè)用戶價(jià)值明顯低于BAT，現(xiàn)在更別提和直播、O2O這樣的火熱行業(yè)比單個(gè)用戶價(jià)值。

單個(gè)用戶價(jià)值太低，這也是互聯(lián)網(wǎng)分析師抨擊工具產(chǎn)品的重要原因：在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)，行業(yè)內(nèi)人士形成的觀念就是有用戶等于有流量，有流量等于賺錢。所以當(dāng)這個(gè)邏輯在工具產(chǎn)品身上不適用的時(shí)候，大家都覺得這就是個(gè)騙局。

工具產(chǎn)品確實(shí)不像新聞等內(nèi)容領(lǐng)域有很高的廣告價(jià)值，也不像微信、陌陌這樣的社交產(chǎn)品有很強(qiáng)的開拓性，更比不上淘寶、京東等電商網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在基本上可以得到一個(gè)結(jié)論：在工具產(chǎn)品領(lǐng)域，盈利能力不一定和用戶數(shù)量呈正相關(guān)。

換成人話就是用戶量越大，不代表你能成比例的賺越多的錢。

總結(jié)而言，工具產(chǎn)品被看衰就是因?yàn)檫@三個(gè)原因：

門檻低

用戶易流失

沒有驗(yàn)證后的商業(yè)模式

2、工具產(chǎn)品商業(yè)化現(xiàn)狀

我們接下來看一看工具產(chǎn)品目前的商業(yè)化現(xiàn)狀。

只要分析過獵豹這種典型工具產(chǎn)品上市公司的財(cái)報(bào)就可以看出來，現(xiàn)在工具產(chǎn)品規(guī)模性盈利的方式主要是靠：廣告。

獵豹就是靠接入facebook的廣告系統(tǒng)賺錢。

考慮到可能有對(duì)廣告系統(tǒng)不是太了解的聽眾，我簡(jiǎn)單說下廣告這個(gè)行當(dāng)。

廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的支柱變現(xiàn)路徑，幾乎每個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)公司都有廣告業(yè)務(wù)，甚至眾多中小型互聯(lián)網(wǎng)公司、個(gè)人開發(fā)者完全靠廣告盈利。

大型互聯(lián)網(wǎng)公司比如騰訊、阿里、百度、facebook、google等都有自己廣告系統(tǒng)，并且還都自建團(tuán)隊(duì)銷售自己的廣告服務(wù)。

但是中小型企業(yè)不具備這種實(shí)力，它們沒有能力自建團(tuán)隊(duì)或者找代理公司售賣廣告業(yè)務(wù)，所以就需要參與進(jìn)大型互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的廣告平臺(tái)中，通過廣告聯(lián)盟把流量變現(xiàn)。

中國(guó)最著名的廣告平臺(tái)肯定是百度網(wǎng)盟，國(guó)外就是google、facebook開發(fā)的廣告平臺(tái)。模式就是中小型企業(yè)通過廣告平臺(tái)售賣流量，然后從廣告平臺(tái)分成變現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也在延續(xù)這種模式，百度、騰訊、360等等大型公司為了方便開發(fā)者變現(xiàn)，都有針對(duì)的廣告平臺(tái)。

獵豹就是在facebook的廣告平臺(tái)售賣流量，然后賺廣告費(fèi)，因?yàn)樗�的主要用戶都是海外�?/p>

當(dāng)然獵豹也有自營(yíng)、招代理的模式賣廣告。

前段時(shí)間，根據(jù)墨跡天氣披露的上市申請(qǐng)來看，它們的主要盈利模式就是廣告，甚至比例之大，都能叫唯一盈利模式了。

獵豹2016年第三季度財(cái)報(bào)表明，廣告及相關(guān)業(yè)務(wù)收入為9.864億元，占總收入的82%，也能看出來廣告對(duì)于工具產(chǎn)品變現(xiàn)的重要性。

工具產(chǎn)品除了廣告變現(xiàn)外，還有一個(gè)比較直接的變現(xiàn)途徑：增值服務(wù)。當(dāng)然也有其他的變現(xiàn)途徑，比如獵豹的軟件授權(quán)收入、網(wǎng)絡(luò)安全收入、美圖的智能硬件收入等等類型。

但是這些變現(xiàn)路徑多少轉(zhuǎn)了幾個(gè)彎，并不是適用于每個(gè)工具產(chǎn)品。

這時(shí)候你大概就能明白：在當(dāng)下，工具產(chǎn)品還沒有走出具有普適性商業(yè)變現(xiàn)路徑前，廣告簡(jiǎn)直就是支柱，現(xiàn)金流的生死線。

廣告收入對(duì)于工具產(chǎn)品如此重要，但是工具產(chǎn)品相對(duì)社交產(chǎn)品、資訊產(chǎn)品而言天生缺乏競(jìng)爭(zhēng)力：

廣告收入的多少完全取決于有效流量，有效流量是廣告行業(yè)的事，不能再展開細(xì)講，大家可以簡(jiǎn)化成：流量就是“用戶數(shù)和用戶使用時(shí)長(zhǎng)”的乘積。雖然工具產(chǎn)品擁有不屬于社交、內(nèi)容的用戶數(shù)，但是用戶的使用頻次和使用時(shí)長(zhǎng)都有天差地別的距離。

你一天看新聞的時(shí)間可能是一個(gè)小時(shí)，這時(shí)候新聞app完全可以為你展示幾條廣告，但是許多工具產(chǎn)品你可能三天采用一次，一次使用一分鐘，它最多給你展示一條廣告。

而且大家對(duì)工具產(chǎn)品的容忍度是最低的，用的不爽馬上就要換。